Gli italiani e i libri: dove e come scelgono di acquistarli?

Un’indagine, curata da Pepe Research, analizza i motivi che portano il lettore a scegliere dove acquistare i libri e quali titoli scegliere. Può sembrare un paradosso ma per sette milioni di italiani la libreria “fisica” è il luogo preferito dove scegliere i libri, salvo poi decidere, in alcuni casi, di comprarli online.
Un simile comportamento di acquisto, assieme a molte altre informazioni sui motivi che portano il cliente a scegliere un luogo anziché un altro, sono contenuti in due indagini, curate da Pepe Research, una società di ricerche di mercato e sociopolitiche, presentate a Più Libri Più liberi (Roma), la Fiera nazionale della piccola e media editoria.
E non è l’unico dato interessante che emerge dalla ricerca. Come già detto la libreria è il principale canale di acquisto per i libri, tanto da orientare le scelte di ben l’81% dei lettori. In particolare sei italiani su dieci (il 59% per la precisione) dichiarano che i libri letti nell’ultimo anno provengono da librerie di catena (tipo Mondadori, Feltrinelli o Giunti), due su dieci (il 23%) da quelle indipendenti, gli altri da quelle situate nei centri commerciali.
Per quanto riguarda le librerie online, il 32% dei lettori si rivolgono ad Amazon e IBS e un altro 8% ad altri store online. Significativa anche la percentuale dei lettori, il 4% che dichiara di aver comprato libri in occasione di Fiere e saloni del libro.
Ma quali sono gli elementi che influenzano il cliente quando entra in una libreria? Il 28% dei lettori è motivato all’acquisto di un libro in base alla sua visibilità dentro il negozio, come viene esposto e presentato in libreria, un percentuale che raggiunge il 40% tra i forti lettori.
Elementi importanti, al netto prezzo o dello sconto, sono il fatto di conoscere l’autore o il titolo (47%), l’esposizione del titolo (35%), la copertina (per il 21%), i consigli dei lettori e librai (12%) mentre la riconoscibilità del marchio editoriale è un fattore che incide per il 7% (ma che raddoppia per i forti lettori: 15%).
Per quanto riguarda, infine, i lettori che acquistano online, il 51% si fa ispirare da informazioni e suggerimenti presenti su internet, su siti e blog dedicati alla lettura. Social e community non servono solo per cercare un titolo ma sono ormai il canale privilegiato dove trovare informazioni sui contenuti educativi (37%), professionali (community 30% e social 27%) e alla ricerca di utilità pratiche (community 31% e social 45%).
Il consiglio di parenti e amici viene dichiarato rilevante per il 27% dei lettori, cinque volte più incisivo dei media tradizionali, mentre le recensioni, l’intervista all’autore, o la sua presenza in tv spinge alla scelta e alla lettura del libro (di carta, digitale, o dell’audiolibro) solo il 5% del campione intervistato (4.002 casi).
I ragazzi si fanno guidare dai consigli degli insegnanti ma con il crescere dell’età sono i social e i blog a prevalere. Tra i 15 e 17 anni un ragazzo su due (il 47%) ascolta i consigli di insegnanti e bibliotecari, un dato che cambia con il variare dell’età. A 18-24 anni i consigli degli insegnanti e bibliotecari pesano per il 17% mentre cresce l’attenzione alle indicazioni seguite sui social (12%) e quelle delle community (12%). Percentuali che crescono ancora per i giovani tra i 25 e 34 anni, ancora più sensibili sia alle indicazioni dei social (15%) e a quelle della community (15%). Resta importante il consiglio del libraio (10%).
“Questi dati – ha commentato Diego Guida,  presidente del Gruppo dei Piccoli editori di AIE, Associazione Italiana Editori – ci confermano il valore della costruzione del programma professionale di Più libri più liberi in una serie di incontri che riguardano proprio l’accesso e la visibilità in libreria che resta il principale canale – oltre alle manifestazioni fieristiche dedicate – attraverso cui il lettore (forte e debole), o il cliente (abituale o occasionale), può scoprire la grande articolazione dell’offerta che viene prodotta e distribuita dal nostro segmento.”
“I risultati dell’indagine – ha commentato Giovanni Peresson dell’Ufficio studi di AIE – evidenziano due aspetti. Il primo, sono le tante strade attraverso cui si arriva a sapere di un libro o di un nuovo autore. L’altro è come, all’interno di questi percorsi, alcuni viottoli meno battuti – come quelli dei bookblogger, dei social, delle community – cominciano a pesare più di altri canali consueti e ad avere un loro ruolo. Forse a raggiungere anche un pubblico in parte diverso da quello consueto, ad aiutarlo soprattutto a scoprire autori ed editori non sempre ad alta visibilità nei canali di vendita».

di Andrea Coco