Metropoli e luoghi del consumo

di Federico Mussano

Prendiamo in considerazione un libro ma soprattutto prendiamolo in mano e cominciamo a guardarlo, a leggerlo, ad attivarci in una relazione multisensoriale e piena di concretezza in cui avremo come elemento, tutt’altro che secondario, la scelta di dove realizzare l’atto del leggere: forse a casa oppure in biblioteca o anche su un treno o in viaggio. Non c’è un luogo univocamente associato alla lettura, c’è una moltitudine di luoghi possibili mentre se pensiamo a un attore che recita un monologo o a un incontro di calcio il luogo sarà rispettivamente, salvo limitatissime eccezioni, il teatro o lo stadio, laddove cioè si fa spettacolo.

Vanni Codeluppi (sociologo e studioso dei fenomeni comunicativi presenti nei consumi, nei media e nella cultura di massa) chiarisce fin dalle prime pagine di Metropoli e luoghi del consumo come le merci abbiano da tempo (da molto tempo, soprattutto dall’Ottocento che vide la rivoluzione industriale e la nascita dei passage parigini, realizzazioni pionieristiche delle moderne gallerie commerciali) evidenziato «di essere interessate da un processo di progressiva spettacolarizzazione» assumendo «precisi significati culturali e soprattutto una seducente aura».

Esiste dunque un triangolo costituito da consumatori, luoghi del consumo fisici (ormai, con l’avvento di internet, ai fisici si affiancano i virtuali, ma di affiancamento – e non certo di sostituzione integrale – si tratta) e merci (dotate di capacità di spettacolarizzazione e di modalità integrate design/comunicazione) e possiamo muoverci verso una rappresentazione tridimensionale immaginandoci una piramide in cui identità e significati culturali si raccordano, come ulteriore vertice, ai vertici del triangolo appena citati. Le metropoli fungono da maxi-contenitori e da catalizzatori di questa vocazione alla visibilità e alla fruizione fino a concepire la città come un qualcosa che non si limita a produrre eventi e spettacoli ma che diventa esso stesso spettacolo. Il testo di Codeluppi fornisce riferimenti storici puntuali a mode, avvenimenti, coincidenza temporale di situazioni che hanno portato a punti di svolta nel rappresentare il consumo e nell’interpretare i gusti dei consumatori e le loro fantasie: quelle fantasie che secondo Mark Gottdiener si svolgono in negozi «estensione della televisione, dei giornali e della pubblicità sulle riviste» e che hanno aperto la strada, a partire dagli anni ’80, alla nascita dei conceptstore, i punti vendita tematici con la massimizzazione del grado di espressione e di spettacolarizzazione della “filosofia” della marca.

Vanni Codeluppi

Metropoli e luoghi del consumo

Mimesis, 2014

pp.130, Euro 12,00